스타벅스를 철수시킨 호주의 특별한 커피 문화
스타벅스는 전 세계에 커피 매장을 가지고 있습니다. 28,000개 이상의 지점이 76개 국가에 걸쳐 있습니다. 상하이에서 구아탐오 베이까지. 그리고 중국에서는 새로운 스타벅스 매장이 15시간마다 열립니다. 그러나 시애틀 기반의 커피 체인에 대한 열광적인 관심이 없는 대륙이 하나 있습니다. 그 대륙은 호주입니다. 이것은 세계에서 가장 어려운 시장 중 하나로 입증되었습니다. 실제로 2008년에는 스타벅스가 대륙 전체의 매장의 2/3 이상을 폐쇄했습니다. 오늘은 스타벅스를 철수시킨 호주의 특별한 커피 문화에 대해 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.
스타벅스의 호주 실패 이유
스타벅스와 호주에서 어떤 문제가 발생했을까요? 이에 대답하기 위해 2000년 7월로 돌아가봅시다. 그 해에 스타벅스가 시드니에 첫 호주 매장을 열었습니다. 그 후로 급격히 확장되었습니다. 2008년까지 스타벅스는 대륙 전역에 87개의 매장을 보유하게 되었습니다. "스타벅스의 문제 중 하나는 다른 국가에서 성공을 거둔 많은 기업들에게도 해당되는데, 그들은 자신들의 사업 모델이 다른 환경으로 확장되어도 조정할 필요가 없다고 생각했습니다. 그러나 이것이 문제였습니다. 그들은 제국을 너무 빨리 성장시키려고 했습니다. 스타벅스는 호주 시장에 천천히 통합하는 대신 빠르게 여러 곳에 매장을 열었습니다. 그들이 출시할 때에는 호주 소비자에게 스타벅스 브랜드에 대한 실제로 욕구를 개발할 기회를 주지 않았습니다. 또한 그들은 주요 도시의 외곽 지역 및 지방 지역으로 진출했습니다. 그래서 호주 소비자에게는 거의 그들에게 너무 쉽게 접근할 수 있었습니다. 그래서 스타벅스에 대한 차별점, 원하는 것, 필요한 것이 없었습니다. 그리고 이것은 미국에서 본 것과는 매우 다른 유기적인 성장이 아니었습니다. 스타벅스는 호주에서 최초 7년 동안 1억 5백만 달러의 손실을 누적했습니다. 2007년까지 스타벅스 호주 사업을 살려내기 위해 미국에서 5,400만 달러에 이르는 큰 대출을 받아야 했습니다. 그리고 2008년에는 스타벅스가 61개 매장을 폐쇄한다고 발표했습니다. 그러나 물론 2008년은 금융 위기로 인해 기업들에게 어려운 시기였습니다. 호주 폐쇄와 함께 스타벅스는 600개 이상의 성과가 좋지 않은 미국 매장도 폐쇄했습니다. 그럼에도 불구하고 호주에서의 철수는 브랜드에게 수치스러운 일이었습니다. 75개 매장을 폐쇄할 때 호주 소비자에게는 그들이 시장을 떠날 때 또는 최소한 많은 수의 매장이 폐쇄될 때 별로 신경 쓰지 않았습니다. 그것은 커피에 관한 선택에서 호주인들이 풍족하기 때문이기도 합니다. 호주의 커피 시장은 세계에서 가장 큰 것 중 하나이며, 이 산업은 2018년에 총수익이 60억 달러를 넘을 것으로 예상됩니다. 그들은 1900년대 중반 이탈리아와 그리스 이민자들이 호주로 이주하기 시작한 이후 카페 문화의 미묘한 점들에 빠져들었습니다. 이민자들이 호주인들에게 에스프레소를 소개했습니다. 1980년대에는 호주인들이 완전히 카페 문화에 빠져들었습니다. 또한 플랫 화이트나 호주식 마키아토와 같은 특별한 메뉴 항목에도 익숙해졌습니다.
호주의 독특한 커피 문화
호주의 카페는, 예를 들면, 이탈리아 문화에서 비롯되었는데, 친구들과의 만남, 지역 바리스타를 알고 그것이 마치 모두가 서로를 알고 있는 지역 모임처럼 되는 그런 문화에서 비롯되었습니다. 그런데 스타벅스는 미국 스타일의 커피 문화, 본질적으로 커피는 제품이고 커피는 상품이다라는 더 많은 미국 스타일의 커피 문화를 가져왔습니다. 커피는 아침에 기운을 내게 하는 것, 카페인이기 때문입니다. 스타벅스는 기본 메뉴를 가지고 있었고, 더 많은 당을 포함한 달콤한 음료를 제공했는데, 대부분의 호주인들은 지역의 취향이 다른 호주에서는 그것을 좋아하지 않았습니다. 그래서 우리는 실제로 당이 많이 들어간 수백 온스의 커피를 원하지 않습니다. 게다가, 스타벅스는 지역 카페보다 더 비싼 가격을 책정했습니다. 그래서 호주인들은 신뢰할 수 있는 지역 바리스타로부터 좋아하는 커피에 덜 돈을 지불하기로 선택했습니다. 그래서 '테이크아웃에 중점'이라는 아이디어로 들어오면서, 그것은 호주인들이 익숙한 것과 완전히 반대되는 잘못된 시장이었습니다. 그러나 호주에서 번창하고 있는 미국 커피 회사가 하나 있습니다. 시카고에서 설립되어 현재는 호주를 기반으로 하는 글로리아 진스(Gloria Jean's)입니다. 글로리아 진스는 스타벅스가 성공하지 못한 호주에서 높은 평가를 받고 있습니다. 글로리아 진스는 호주 전역에 400개 이상의 매장을 보유하고 있으며 매년 3500만 명 이상의 소비자에게 서비스를 제공하고 있습니다. 그럼 글로리아 진스가 호주에서 스타벅스가 하지 못하는 것은 무엇일까요? 음, 이 회사는 성공을 두 호주인에게 부여했는데, 그들은 자국에서 비즈니스를 프랜차이즈로 전개했습니다. 가게는 1996년에 호주에 처음 등장하기 시작했습니다. 오늘날까지 진행하면, 이 회사는 모든 호주 주에 존재감을 가지고 있습니다. 그 이유는 무엇일까요? 그것은 그들의 메뉴 때문입니다. 이 체인은 다양한 종류의 에스프레소 음료와 특별한 커피를 제공합니다. 스타벅스가 호주의 커피 문화에 메뉴를 적절하게 적응하지 못한 것은 스타벅스에게는 실수로 나타났습니다.
스타벅스의 재귀환과 새로운 전략
스타벅스는 대륙에서의 귀환이 이루어졌습니다. 2014년에 호주의 스타벅스 매장은 마운트 웨이버리에 기반을 둔 위더스 그룹에 인수되었습니다. 스타벅스는 CNBC에게 위더스 그룹에 판매된 이후 많은 것을 배웠다고 전했습니다. 그래서 이번에는 대륙에 스타벅스를 선보이기 위해 다른 방식을 채택하고 있습니다. 그래서 만약 단순히 호주를 거대한 관광지로 생각한다면, 많은 미국과 중국 관광객들이 있습니다. 스타벅스는 중국에서 매우 성공적이었고, 그들이 건축을 확장하는 것은 자신들에게 익숙한 무언가를 찾는 사람들이 있기 때문에 매우 합리적입니다. 이제 브리즈번, 멜버른, 골드 코스트 및 시드니 지역에 39개 매장이 있으며, 이번에는 호주인에게 매력을 끄는 것이 아니라 대신 이 커피 거장은 호주의 인기 휴양지를 방문하는 관광객들에게 익숙한 얼굴이 되길 희망합니다. 호주는 항상 고객 수가 많은 관광 시장이었습니다. 대학의 국제 학생들에게도 가능성 있는 기회가 있습니다. 그리고 스타벅스가 호주의 몇몇 대형 쇼핑몰에 진출하고 있는 것을 보기 시작하고 있습니다. 호주는 2017년과 2018년에 900만 명의 관광객을 맞이했으며, 그 국제 방문객들은 2017년만으로도 300억 달러 이상을 소비했습니다. 그러므로 관광객들이 회사를 유지하고 또 다른 실패를 막는 열쇠가 될 수 있습니다.